En el segundo trimestre de 2024, Alphabet, la empresa matriz de Google, facturó 85.000 millones de dólares. Casi el 80% de esta cifra (66.000 millones de dólares) procedía de los ingresos por publicidad, lo que convierte a la empresa de Mountain View en el líder de la publicidad online, por delante de Meta y Amazon. Pero para mantener su trono, Google está incorporando cada vez más Inteligencia Artificial (IA) a sus productos publicitarios. Yves Mäder, Industry Leader Retail & Agency en Google Suiza, contestó una serie de preguntas al respecto.
En estos momentos, todo el mundo habla de la IA generativa. ¿Está realmente revolucionando el mercado publicitario?
Este año ha sido un verdadero punto de inflexión. Cuando OpenAI lanzó la versión pública de ChatGPT en noviembre de 2022, presentó la IA a un público enorme. Tanto es así que en 2023 todo el mundo se preguntaba: "¿Qué es la inteligencia artificial?", pero hoy la gente quiere saber: "¿Qué puedo hacer con la inteligencia artificial?". En otras palabras, están empezando a utilizar realmente el abanico de posibilidades que ofrece la tecnología.
Esta tendencia, que se observa en todos los sectores económicos, es especialmente frecuente en el marketing. En mayo de este año, McKinsey publicó un informe titulado "El estado de la IA a principios de 2024", en el que se señala que los departamentos de marketing y ventas de las empresas son los que más adoptan la IA para el uso diario. Personalmente, creo que es una nueva ola en el mundo de la publicidad, comparable a la invención de Internet o el cambio a los dispositivos móviles. Tendrá un gran impacto en el sector publicitario en los próximos años.
Pero lo interesante es que la IA no es nada nuevo para Google. En 2016, nuestro director ejecutivo Sundar Pichai dijo que Google era una "empresa que prioriza la IA", lo que significa que la tecnología de IA era una prioridad para el grupo. Y ahora, el 80% de los anunciantes utilizan productos asistidos por IA de una forma u otra cuando anuncian en las plataformas de Google. Esta tendencia no va a desaparecer, porque estamos lanzando regularmente nuevas herramientas para ayudar a los anunciantes a mejorar sus campañas publicitarias.
¿La IA no corre el riesgo de acabar con la creatividad humana, que durante mucho tiempo ha sido la mayor ventaja de las agencias de publicidad como Publicis y WPP?
No, de hecho, todo lo contrario. Por supuesto, la IA significa que ahora se puede generar contenido publicitario de forma automática, pero no reemplazará a los humanos en términos de creatividad, que sigue siendo el aspecto más importante de una campaña publicitaria. Sin embargo, ayudará a los creativos en un mundo que se ha vuelto cada vez más complejo. En el pasado, las empresas necesitaban hacer un anuncio en formato de imagen para revistas de papel y otro en formato de video para televisión. Pero hoy, hay tantos canales de distribución de anuncios diferentes, dada la cantidad de sitios de redes sociales y otras plataformas. Solo Google tiene varios servicios diferentes con más de mil millones de visitantes activos cada mes (el motor de búsqueda de Google, YouTube, Gmail y Google Maps). Y esto significa que es difícil para los anunciantes mostrar el anuncio correcto en el formato correcto en el momento correcto. La IA les ayudará a superar este problema al adaptar instantáneamente cada anuncio a su plataforma de distribución, eligiendo automáticamente el lugar correcto y el momento correcto.
"La IA es una nueva ola en el mundo de la publicidad, comparable a la invención de Internet o el cambio a los dispositivos móviles"
La IA también promete campañas ultra personalizadas.
Recuerdo cuando trabajaba para Ricardo y éramos clientes de Google Ads. Para nuestras campañas publicitarias, solíamos tener que comprar palabras clave, como "tenis", por ejemplo, si queríamos vender zapatillas de tenis, con la capacidad de segmentar categorías, como hombres de 35 a 45 años. La pregunta era cuánto tendríamos que pagar por cada palabra clave (el costo por clic de la palabra clave) para determinar el retorno de la inversión. Con el desarrollo de la IA, la segmentación de anuncios se está redefiniendo por completo. Ahora, cuando dices lo que vas a vender, por ejemplo zapatillas de tenis, la IA determina automáticamente la forma más rentable de venderlas dirigiendo tu anuncio a las personas adecuadas.
¿Puede darnos algunos ejemplos concretos de cómo sus clientes utilizan la IA?
En el sector de las telecomunicaciones, Sunrise utilizó nuestro producto "Enhanced Conversions". Este sistema se alimenta de datos para optimizar el rendimiento de las campañas asistidas por IA. Con Enhanced Conversions, Sunrise pudo aumentar su tasa de conversión de búsqueda en un 8,2 % y en un 3,5 % las conversiones de campañas tCPA (coste objetivo por adquisición) en comparación con las campañas tradicionales. Estas cifras pueden parecer pequeñas, pero en realidad tienen un impacto muy significativo para Sunrise y mejorarán todas las campañas futuras.
El uso de la IA en la publicidad plantea una serie de cuestiones éticas. ¿Cuál es la postura de Google al respecto?
Todos los grandes cambios conllevan riesgos, y la IA no es una excepción. Por ejemplo, recientemente hemos visto cómo la IA generativa puede dar respuestas inexactas o problemáticas, y, sin embargo, se puede utilizar para generar anuncios. En Google somos conscientes de que es un gran desafío y de que debemos hacer las cosas de la mejor manera posible, pero la IA es una tecnología nueva. La gente está experimentando y, a veces, por supuesto, eso conduce a errores, también en Google. Creo que lo importante es que seamos transparentes y que, cuando cometamos un error, lo reconozcamos. Por eso, en 2018, Google publicó sus principios para una IA ética (los principios de IA de Google) para crear una transparencia total en torno a nuestro enfoque de la tecnología. Pero es un trabajo en progreso y las cosas cambian rápidamente a medida que la IA ofrece nuevas posibilidades.
Comments