Los Juegos Olímpicos de París, la Eurocopa de fútbol, las elecciones presidenciales estadounidenses... Antes de que comenzara 2024, era fácil predecir que sería un año récord para el mercado publicitario mundial. Sin duda, alcanzará cifras récord. Este año, se espera que los ingresos del sector aumenten un 7,8% hasta alcanzar los 989.800 millones de dólares en 2024 (excluyendo la publicidad política en Estados Unidos), según las últimas cifras de GroupM (WPP), publicadas en junio de 2024. Y eso no es todo. A pesar de la falta de grandes eventos deportivos, la industria publicitaria seguirá creciendo en 2025 (+6,8%), superando el umbral simbólico de los 1.000 billones de dólares (1.057 billones). Estas previsiones las corrobora Statista, según la cual el mercado publicitario mundial crecerá un 4,81% anual entre 2024 y 2029, hasta alcanzar los 1.361 billones de dólares en esa fecha.
"A pesar de un entorno globalmente tenso, tanto geopolítico como económico, las inversiones publicitarias y el mercado publicitario en general están funcionando bastante bien", afirma Olivier Lenne, socio de medios de comunicación, cultura, turismo y ocio de la firma parisina Bartle. Se trata de un fenómeno sorprendente, ya que los periodos de incertidumbre suelen dar lugar a que las empresas recorten sus presupuestos de marketing. "Antes, la industria publicitaria crecía al mismo ritmo que el PIB mundial", afirma Ludovic Labal, gestor de carteras de Banque Eric Sturdza. "Pero ese no es el caso hoy. En los últimos tres o cuatro años, la publicidad está creciendo más rápido que el PIB".
"Puedes tener la mejor aplicación, vender los mejores productos a los mejores precios, pero sin publicidad, tu tienda simplemente no existe"
Humberto Nardiello, gestor de fondos de renta variable de DPAM
Hay varias razones que explican este fuerte crecimiento, en particular la creciente digitalización de la sociedad. "Antes, para tener clientes, solo necesitabas una tienda en una buena calle, que ofreciera productos de calidad a un buen precio", afirma Humberto Nardiello, gestor de fondos de renta variable de DPAM. "Pero con el comercio electrónico, todo ha cambiado. Puedes tener la mejor aplicación, vender los mejores productos a los mejores precios, pero sin publicidad, tu tienda simplemente no existe. En el ámbito digital, las empresas destinan alrededor del 15% al 20% de sus ingresos a la publicidad, en comparación con aproximadamente el 5% históricamente para las tiendas tradicionales. A medida que nuestra sociedad se vuelve más digital, los ingresos por publicidad siguen creciendo".
Alan Mudie, director de inversiones de Woodman Asset Management, comparte esta idea: "Las empresas están obligadas a invertir en publicidad. Es absolutamente necesario que se conozcan y, una vez que lo hagan, deben seguir haciendo publicidad para no perder cuota de mercado".
Además, el sector de la publicidad se ha visto afectado por una continua avalancha de avances tecnológicos. "Estas innovaciones hacen que el mercado avance", afirma Jean Meneveau, director asociado de Colombus Consulting Suisse, y un ejemplo actual es la integración de la IA generativa. "A medio plazo, esperamos un crecimiento moderado pero respetable del mercado publicitario, a una tasa media anual del 5% al 6% hasta 2026", afirma Olivier Lenne de Bartle.
En este contexto, ¿es ahora el momento adecuado para invertir en el sector? "En general, el mercado de la publicidad va bien, pero no todo es perfecto", afirma Jean Meneveau. Esto se debe a que la publicidad no es un sector homogéneo. Se trata de un pastel enorme, similar al tamaño del PIB de Suiza, y se reparte entre actores muy diferentes. Así, mientras algunos segmentos están en auge, otros se muestran lentos.
A nivel macro, el mercado publicitario se puede dividir en dos categorías: el digital, que representa el 70% de los ingresos y está experimentando un fuerte crecimiento, y el no digital (soportes en papel, televisión analógica, radio, carteles publicitarios, cine), que viene decayendo desde los años 2000. Como resultado, por ejemplo, se espera que los ingresos del mercado publicitario en papel caigan un 3% en 2024, según el informe "Este año, el próximo año 2024", publicado en junio por GroupM, mientras que se espera que el mercado digital crezca un 10%.
"La publicidad no digital nunca desaparecerá por completo. Algunos anunciantes mantendrán sus canales", opina Alan Mudie, de Woodman Asset Management. "Pero la publicidad no digital se convertirá cada vez más en un nicho de mercado". Sobre todo porque los actores tradicionales se están orientando cada vez más hacia el marketing digital. Casi el 30% de la publicidad exterior (OOH) se realiza ahora en pantallas digitales, lo que ha llevado a un crecimiento previsto en este segmento específico del 11,5% en 2024. La televisión también se está volviendo cada vez más digital.
"La publicidad es un panorama muy cambiante, en el que algunos segmentos se están ralentizando mientras que otros están ganando velocidad", afirma Ludovic Labal, de Banque Eric Sturdza. "La televisión lineal, por ejemplo, está muriendo. No está atrayendo nuevos espectadores y su audiencia actual está disminuyendo lentamente. ¡Los niños de hoy en día ni siquiera saben cómo encender un televisor! Con menos audiencia, se reducen los ingresos por publicidad. Al mismo tiempo, la televisión digital, que permite una publicidad muy dirigida, está creciendo rápidamente".
"La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad"
Frase famosa atribuida al empresario John Wanamaker
Y para Jean Meneveau, de Colombus Consulting Suisse, ese es el desafío: "La publicidad no digital está en declive, pero también tiene que reinventarse al mismo tiempo. Todo está pasando del offline, donde la publicidad es anónima, al online, donde se puede dirigir y personalizar. La publicidad no digital aún no ha llegado a ese punto, pero va en esa dirección".
En comparación con lo analógico, lo digital tiene importantes ventajas para los anunciantes. "En el siglo XIX, el empresario John Wanamaker dijo: 'La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad'. Con la tecnología digital, los datos y la inteligencia artificial, esta frase es cada vez menos cierta. Los anunciantes saben cada vez más la eficacia de sus campañas". Olivier Lenne continúa: "Con la capacidad de seguir el rendimiento, actualizar en tiempo real, orientar los anuncios y ofrecer una amplia variedad de opciones, la publicidad puede considerarse una buena inversión para los anunciantes, ahora más que nunca".
Por supuesto, las empresas que más pueden beneficiarse de esto son los gigantes digitales como Alphabet (Google), Meta (Facebook, Instagram), Amazon, Douyin (TikTok) y Baidu (ver perfiles de empresas). "Las grandes tecnológicas dominan el mercado publicitario y lo están haciendo crecer en consecuencia", dice Ludovic Labal. Pero la historia sigue siendo la misma: existe un amplio margen de crecimiento para estas empresas en función del segmento en el que operan. En 2024, por ejemplo, la publicidad en búsquedas creció solo un 5,3%, mientras que la publicidad en medios minoristas aumentó un 17,5%. "En este momento, todo el mundo está entusiasmado con los medios minoristas", dice Labal. "Son muy efectivos". Los números no mienten: en 2016, Amazon generó más de mil millones de dólares en ingresos publicitarios. En 2023, generó la asombrosa cifra de 46.910 millones de dólares.
Pero el futuro de las agencias de publicidad, que crean campañas para los anunciantes, parece incierto. Algunas personas creen que empresas como el grupo francés Publicis, la estadounidense Omnicom y la británica WPP están condenadas a desaparecer a medida que la inteligencia artificial se hace cargo de su trabajo, especialmente en las actividades creativas. Otros creen que estas agencias no van a desaparecer. Pase lo que pase, la publicidad llegó para quedarse y da grandes beneficios.
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