Mostrando un crecimiento de un 5% cada año, la industria mundial de la belleza deslumbra a los inversores con su sorprendente consistencia. Pero este crecimiento lineal esconde varias revoluciones en marcha dentro del sector.
"Espejito, espejito, ¿Quién es la más bella del reino?". En el tradicional cuento de hadas del siglo XIX de los hermanos Grimm, la reina malvada de Blancanieves se aseguraba de preguntar a su reflejo esa pregunta cada mañana. Pero, ¿cómo funciona eso hoy en día? Si usamos las redes sociales como un espejo mágico moderno para alimentar nuestro narcisismo, nuestra obsesión con la apariencia está cada vez más viva y coleando en las sociedades actuales, a juzgar por el excelente desempeño de la industria de la belleza. "El mercado va bien" menciona Delphine Le Louët, analista en Société Générale. "La pandemia del COVID-19 en realidad fortaleció la industria. Después de haber vivido un momento en pijamas todo el día, la gente surgió con la necesidad de ser coqueta y cuidarse a sí misma". De acuerdo a un informe de Mckinsey publicado en mayo del 2023, el mercado mundial de la belleza, definido como cuidado de la piel, fragancias, maquillaje y cuidado del cabello, generó alrededor de 430 mil millones de dólares en ingresos en 2022. Se espera que ese récord se supere en un futuro próximo. La consultora estadounidense espera que el mercado crezca hasta 580.000 millones de dólares en 2027, lo que representa un crecimiento del 6% anual.
Estas proyecciones están perfectamente en línea con el desempeño de años anteriores. "El mercado de la belleza está creciendo estructuralmente. Desde hace dos décadas crece a un ritmo medio del 5% anual", afirma Paul Rouviére, analista del banco de inversión Bryan, Garnier & Co. “Excepto por el 2009 (subió 1%) y el 2020 (bajó 8%) impactados por la crisis de 2008 y la pandemia de COVID-19 respectivamente, la industria se comporta independientemente de la economía. En 2023, su crecimiento alcanzó el 8%, a pesar de la inflación, tras un crecimiento del 6% en 2022”.
¿Qué significa eso? "La industria de la belleza es una buena inversión a largo plazo, porque seguirá creciendo en los próximos años", afirma Alyssa Cornuz, analista responsable de la estrategia Sustainable Healthy Living Equities de Robeco. Marine Dubrac, co-directora de la estrategia Wellness de Thematics Asset Management, coincide: "Tengo confianza en el futuro del mercado de la belleza. Se espera que su crecimiento dure al menos otros 10 años".
Varios factores estructurales explican esta tendencia. "El uso de productos de belleza, como cosméticos, perfumes y cremas para el cuidado de la piel, es un marcador de estatus social en los países emergentes", explica Marine Dubrac. "Esto significa que el desarrollo de las clases medias, especialmente en Asia, pero también en América del Sur, Oriente Medio y, en menor medida, África, impulsa el crecimiento del sector". El grupo francés L’Oréal estima que el mercado mundial de la belleza crecerá, con 600 millones de consumidores adicionales para 2030.
En los países desarrollados, el envejecimiento de la población contribuye en gran medida a las ventas. "La longevidad es un manantial fundamental", dice Alyssa Cornuz. "La gente vive más y quiere mantenerse bella por más tiempo. No dudan en gastar cada vez más en productos y terapias de antienvejecimiento".
Pero este crecimiento fundamental no debería enmascarar las transformaciones que se están produciendo en la industria: "Durante mucho tiempo, la belleza se consideró superficial", continúa Cornuz. "Hoy en día ya no es así. La belleza de una persona refleja cada vez más su estado de salud y ya no se trata solo de su apariencia". Paul Rouviére comparte esta opinión. “Los consumidores prestan cada vez más atención a la salud y la protección de su piel, como lo demuestra su demanda de productos recomendados por los dermatólogos", afirma. "Este fenómeno se ve reforzado por un envejecimiento de la población y un aumento de las enfermedades de la piel generadas por la contaminación, el estrés y la exposición al sol, lo cual ahora afecta a más de una de cuatro personas en todo el mundo".
En su "Voz del Consumidor: Encuesta de Belleza", Euromonitor International preguntó a los encuestados: "¿Qué significa la belleza para usted?" Los resultados, publicados en mayo de 2023, encontraron que casi el 50% de ellos respondieron "lucir saludable", lo que la convierte en la definición elegida con más frecuencia, mientras que la respuesta "Mantener una apariencia juvenil" obtuvo menos del 30% de los votos.
Este cambio de la belleza asociada a la apariencia a la belleza asociada al bienestar tiene consecuencias tangibles. Históricamente, los cosméticos dominaron el mercado en los países occidentales. Este ya no es el caso. El maquillaje ha sido sustituido por el cuidado de la piel. L’Oréal informó que en 2023, los productos etiquetados como cuidado de la piel representaron casi el 40% del mercado mundial de la belleza, en comparación con el 17% del maquillaje.
Y ahora que la belleza es una cuestión de salud y bienestar, el 85% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de belleza con eficacia o beneficios demostrados, afirma Euromonitor. "Si bien el segmento de bienes de consumo continúa generando grandes volúmenes, estamos viendo cómo funciona la premiumización: los consumidores gastan cada vez más en artículos cada vez más lujosos", afirma Delphine Le Louët de Société Générale.
En los últimos años, por ejemplo, el segmento de dermocosméticos (productos recomendados por dermatólogos, generalmente vendidos a precios más elevados en farmacias que en los grandes formatos minoristas) han superado al mercado general de la belleza. Según L’Oréal, la dermocosmética mostró un crecimiento del 13% entre 2022 y 2023, mientras que la industria de la belleza en su conjunto creció sólo un 8%. "Los consumidores son menos ingenuos que antes" afirma Tancréde Amacker, director general de Cellap Laboratoire, una pequeña empresa de cosméticos con sede en Vaud. "Ya no van a comprar un producto porque vieron en la televisión que Julia Roberts o alguna otra actriz lo está usando. Quieren estar seguros de que realmente funciona, de que su eficacia está demostrada mediante estudios científicos".
Los consumidores también quieren seguridad y están prestando más atención a la composición del producto. "El cuidado de la piel no se considera un producto de consumo cualquiera. Los compradores dan mucha importancia a la calidad y seguridad", dice Paul Rouviére. "No te pondrás cualquier cosa en la piel".
Para Tancréde Amacker, esto supone un gran cambio. "Hace diez años, a los consumidores no les importaba la composición de los productos", afirma el director general de Cellap Laboratoire, que produce cosméticos desde 1987. "Hoy en día, cada vez que cambiamos un ingrediente de uno de nuestros productos, nuestros clientes preguntan sobre eso. Quieren saber por qué, qué cambia y si es seguro. Por eso eliminamos los ingredientes con mala reputación o con efectos poco conocidos y damos prioridad a los compuestos naturales, que tienen una gran demanda de los consumidores".
¿Y dónde van los clientes hoy en día para informarse sobre la nocividad de los ingredientes o la eficacia del producto? Influencers. "El papel que desempeñan actualmente las redes sociales en el sector de la belleza, no tiene rival", afirma Delphine Le Louët. "Incluso las grandes marcas se ven obligadas a formar alianzas con los pesos ligeros de Instagram".
Tancréde Amacker considera positivo este cambio. "La forma en que funcionan las cosas en las redes sociales es extremadamente interesante. Los influencers serios son personas conocedoras que ayudan a los consumidores a comprender y aprender sobre los productos que utilizan". El jefe de Cellap no oculta que suele traer personas influyentes a los laboratorios de la empresa para transmitir el mensaje que quiere transmitir.
Por tanto, las redes sociales han permitido el surgimiento de una gran cantidad de pequeñas marcas. Aprovechando el revuelo en internet sobre uno de sus productos, se labran un lugar sin gastar miles de millones en marketing. "Las redes sociales son un vector de crecimiento para los pequeños actores", confirma Marine Dubrac de Thematics Asset Management. Pero esto no es suficiente para preocupar a líderes industriales como el gigante francés L’Oréal, la empresa angloholandesa Unilever, la empresa estadounidense Estée Lauder o la alemana Beiersdorf. "Los grandes grupos tienen la capacidad de comprar pequeñas marcas que han logrado capturar un mercado de tendencia", dice Alyssa Cornuz.
Por ejemplo, L’ Oréal adquirió la marca australiana A sop en 2023, la estadounidense Skinbetter Science en 2022 y la japonesa Takami en 2021. El grupo alemán Beiersdorf, propietario de marcas como Nivea, Eucerin y La Prairie, anunció en febrero de 2024 que compraba la Clinique La Prairie de Montreux, un establecimiento reconocido mundialmente por su experiencia en longevidad. Mientras tanto, en 2023, el grupo estadounidense Estée Lauder finaliza la adquisición de la marca Tom Ford por 2.300 millones de dólares, cuya división Tom Ford Beauty (maquillaje y fragancias) sigue creciendo.
Pero las redes sociales son como el espejo mágico de la reina de Blancanieves: un día la gente cambiará de opinión. A diferencia de las industrias textil y alimentaria, la influencia de las marcas en la belleza es bastante limitada. Los consumidores siguen tendencias o innovaciones. Y eso sucede aún más rápido si los malos rumores se difunden rápidamente en línea. Pero también en este caso las grandes marcas tienen otra ventaja. "Con frecuencia, las marcas o los productos pueden ser derribados en las redes sociales, y eso puede ser devastador para una pequeña empresa", dice Marine Dubrac, "mientras que los gigantes de la industria tienen las herramientas de marketing para controlar la mala publicidad". En otras palabras, una forma de silenciar a un espejo que se atrevería a decir: "Hay alguien más hermoso que tú".
Atención a las marcas de lujo
En febrero de 2023, el grupo francés Kering, segundo grupo de artículos de lujo del mundo, anunció la creación de Kering Beauté. La nueva entidad pretende desarrollar sus actividades en el sector con el lanzamiento de cosméticos y fragancias para las marcas Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato y Qeelin. Kering eligió a Raffaella Cornaggia, ex ejecutiva del gigante estadounidense de cosméticos Estée Lauder, para dirigir la nueva división.
Y Kering no es el único. Toda la industria de artículos de lujo se está preparando para capturar una porción del mercado de la belleza. En septiembre de 2023, el grupo suizo Richemont anunció la creación de una división de perfumes y belleza, y la potencia italiana del prêt-à-porter Prada lanzó Prada Beauty en 2022. En 2020, el fabricante francés de artículos de cuero Hermés, que ya tenía fragancias en su cartera, pasó al maquillaje. El grupo de artículos de lujo número uno del mundo, el francés LVMH, es también el quinto mayor actor de belleza del mundo, generando ingresos de más de 8 mil millones de euros en el sector en 2023.
Para la industria de artículos de lujo, la belleza debe ser un motor de crecimiento, como dice Kering. En otras palabras, el segmento debe ampliar su base de clientes sin dañar su imagen. Al menos una vez en la vida, casi todo el mundo puede permitirse una barra de labios Hermés por 80 CHF. Pero esto no es necesariamente cierto en el caso de los bolsos, cuyos precios suelen ascender a varios miles de francos suizos.
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