En pleno verano europeo, mientras todas las miradas estaban puestas en los Juegos Olímpicos, el gigante español de la moda prêt-à-porter Mango encontró la manera de ser noticia con un nuevo tipo de anuncio. La imagen muestra a una joven morena con un zoco de fondo para promocionar la nueva colección Sunset Dream de Mango para adolescentes. A primera vista, la modelo no tiene nada de extraordinario. Es la encarnación de los ideales de la moda femenina. Solo que ni la mujer ni el zoco existen. En un comunicado de prensa publicado el 10 de julio, Mango celebró el lanzamiento de la primera "campaña generada íntegramente por IA generativa". En realidad, Mango no es la primera empresa que utiliza IA para crear un anuncio. En 2022, por ejemplo, la agencia de publicidad Ogilvy Paris utilizó la IA para ampliar el cuadro de Johannes Vermeer "La lechera" en un anuncio de la marca La Laitière de Nestlé.
"La IA generativa tiene un impacto real en la creación de contenidos. Cada vez vemos más anuncios realizados íntegramente con IA", afirma Alexandre Zilliox, gestor de cartera de Thematics Asset Management. Las cifras muestran que la Inteligencia Artificial está ganando terreno en el sector. Por ejemplo, en 2021, solo el 29,7% de los expertos en marketing encuestados utilizaban la IA en su trabajo, pero en 2023, esta cifra ya había aumentado al 40,6%, según "Cómo la inteligencia artificial está revolucionando el marketing de contenidos", un estudio realizado por cuarta vez en 2023 por la Universidad de Ciencias Aplicadas SRH de Berlín por encargo de Statista.
El experimento de Mango tenía como objetivo animar a los jóvenes a pensar en la empresa como una apasionada de las nuevas tecnologías, pero la IA ofrece muchas otras ventajas. Los anunciantes pueden ahorrar mucho dinero porque ya no tienen que pagar a modelos, fotógrafos y diseñadores gráficos ni organizar sesiones fotográficas en el otro lado del mundo. Veamos un ejemplo: si un fabricante de automóviles quiere promocionar su último modelo, muy pronto no necesitará enviar a todo un equipo para filmarlo conduciendo en medio del desierto. "La IA también puede utilizarse para generar automáticamente varios elementos visuales para una sola campaña o crear una versión en vídeo de un anuncio impreso", explica Jean Meneveau, director de la oficina suiza de Colombus Consulting.
Los grandes actores de la web han comprendido el enorme potencial de la IA en el ámbito publicitario. En octubre de 2023, Amazon lanzó una herramienta que permite a los vendedores crear elementos visuales publicitarios utilizando inteligencia artificial. La empresa con sede en Seattle ya había utilizado la IA para generar descripciones de productos y ofrecer servicio al cliente. Meta y Google siguen la misma tendencia. En mayo de 2023, Meta, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, presentó su AI Sandbox, que permite a los anunciantes generar automáticamente imágenes y textos publicitarios con IA. Google dio el salto unos días después con su propia herramienta de generación automática de anuncios.
"Las grandes empresas tecnológicas están en una posición ideal para beneficiarse de ella, mientras que, por otro lado, las agencias corren el riesgo de perder su trabajo"
Ben James, de Baillie Gifford
"Históricamente, Google no se centraba en la creatividad. Eso era cosa de las agencias de publicidad", afirma Zilliox. "Pero con la IA, eso podría cambiar". ¿Podría esto empujar a la quiebra a grandes agencias como Publicis, Omnicon, WPP y similares al robarles parte de su negocio? Es una pregunta que divide a los expertos con los que hablamos. "Por el momento, las agencias siguen siendo actores clave, pero tal vez algún día los anunciantes utilicen herramientas de IA directamente", afirma Humberto Nardiello de DPAM.
Continúa: "El riesgo para las agencias de publicidad tradicionales es que, en última instancia, la IA podría permitir a los anunciantes recuperar parte de su trabajo internamente. Ese es un escenario posible". Ben James, de Baillie Gifford, coincide: "La IA es un elemento innovador en el mundo de la publicidad. Las grandes empresas tecnológicas están en una posición ideal para beneficiarse de ella, mientras que, por otro lado, las agencias corren el riesgo de perder su trabajo".
Ludovic Labal, de Banque Eric Sturdza, es más moderado: "No creo que la IA vaya a acabar con la creatividad. Si nos fijamos en lo que pasó hace 30 años, cuando Excel apareció en escena, todo el mundo decía que los contables iban a desaparecer, pero al final, en realidad, había incluso más contables que antes. ¿Por qué? Porque cuando el precio de algo se desploma, la gente lo utiliza mucho más. Vamos a ver más publicidad porque la IA la va a abaratar, y eso es, en realidad, una muy buena noticia para las agencias".
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